自国盛茶兴，消费升级以来，小罐茶在茶行业与快消品领域已成为一种现象级产品，现代派中国茶企也正逐步向集团化方向迈进。

　　近日有机构以小罐茶现象作为案例，对小罐茶的品牌运作进行了深度的分析。

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　　小罐茶金罐系列于2016年正式上市，同期央视播出了一条三分钟长的小罐茶广告，极具差异化的slogan和8位非遗制茶技艺传承人带来的影响力，一时间引发大量关注，小罐茶火了。

　　对于茶行业来讲，小罐茶是一个年轻的品牌。从2012年杜国楹和他的团队进入茶行业进行市场调研时算起，成立时间已经超过9年，但是按照产品上市时间来算，小罐茶才经历了5年的市场洗礼。这么短的时间内，小罐茶是如何从鱼目混珠的茶行业中脱颖而出，并成为众所周知的现代派中国茶代表品牌的？

　　小罐茶背后的打造思路是什么？它给古老陈旧但市值庞大的茶行业带来哪些创新启示？

　　智旗解密1：小罐茶在创立品牌之初，花了4年左右的时间进行市场调研，找到了茶行业品牌化难以形成规模的原因：

　　茶叶种植门槛很低，整体种植面积大，原材料极易获取，但是产地分散，缺乏集约化

　　成本低，小作坊加工，超商连锁茶店严重同质化，低端缺乏格调

　　中间商和销售商皆可在产茶期去相应原产地采购，供给极度分散，流通渠道难以控制

　　信息不对称，非专业用户对不同茶叶的品质很难区分，成本与售价之间存在巨大利差，消费价格透明度低。

　　传统茶行业是一个碎片化市场，更多是以农产品思维进行加工与销售，缺乏一个统一的标准，品牌集中度极低。繁、奢、土、老、乱、事儿，是大多数普通消费者对茶的认知。作为2020年拥有2500亿规模的行业，坊间更有七万茶企不及一个立顿的苦涩往事，国内最大茶品牌所占的行业份额不到0.5%。大多是作为农产品或文化产品的茶，而作为消费品存在的茶品牌，是一个巨大的空白。在“有品类没品牌”的现状下，小罐茶渴望以新的姿态打破消费者对于茶叶的传统印象，以“消费品”思维做茶，迎合多维度市场的需求，让中国茶成为主流。

　　智旗解密2：如何在混乱的传统茶行业中找准定位，打造一个现代茶品牌？

　　小罐茶最初的品牌定位是高端中国茶，首先要满足用户群体待客送礼的需求，所以40-50岁左右的商务人士成为了第一批消费者盛煌开户，同时，这群用户也构成现有市场的主要部分。然而，在文化自信、消费升级、新零售崛起的当下，年富力强的客群才是颠覆传统大众品牌的核心动力。年龄在35-40岁左右，大多是白领精英、城市新贵，他们有一定的经济基础和消费能力，愿意接受新鲜事物和时尚文化，向往精致而有品质的生活，但是对于中国茶并不足够了解。

　　确定了目标客群之后，小罐茶从全局的角度进行体验设计：

　　一、“一罐一泡”重新定义了喝茶方式

　　中国市面上并不缺好茶叶、好茶源，缺的是专业且贴心的茶商。小罐茶与同类产品最大的区别不仅在于它好看，更是在于好用，它首创的“一罐一泡”的设计理念，教会了人们如何冲泡茶叶，重新定义了喝茶方式。基于目标客群中的大部分人认同中国茶，但对于怎么喝却了解甚少，小罐茶独创了食品级铝材小罐，充氮包装，在确保茶叶不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基础上，避免了消费者对于不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。如今，小罐茶更有满足不同场景的多泡装，又进一步提升了生活茶的品鉴便利。

　　二、茶行业的“苹果”，重新定义中国茶的消费体验

　　小罐茶体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计，我们把它形象化为一座现代化的“茶库”：入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感，奢侈品标配的陈列展柜与LED显示屏升华了感官体验，多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。其中，茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在，也有日本板前料理的严谨细致，采用高脚椅和木质案几让时尚与仪式感完美融合。看、听、触、嗅、尝，小罐茶Tea Store通过空间层次和五感体验让购买变得愉悦和享受。

　　三、玩转多元化场景，让更多人认识小罐茶

　　想要获取年轻的消费群体，现代多元化场景是重要的平台。小罐茶首家1.0门店诞生于2015年,由日本知名设计师神原秀夫操刀设计完成，2.0门店更是由苹果体验店知名设计师Tim Kob亲自设计，2020年，小罐茶3.0品牌体验店,再一次强化了为消费者提供场景化饮茶服务体验,让门店进,有温度,保持现代时尚的基调;逛,清晰分类,让消费者快速定位适合自己的品类;坐,体验舒适,从一杯热茶感知小罐茶产品品质。让更多消费者感受现代时尚与传统茶文化融合的品牌态度。

　　智旗解密3：外行人“永远学不会”的、带有“基因”般鲜明特征的营销手法

　　商业切入上，与8位非遗制茶技艺传承人合作，降低品牌进入市场的阻力，提高用户接受度，让自己一开始就融入这个传统的市场内；

　　包装设计上，告别传统，以金属小罐形成明显的差异化，颠覆人们对固有茶的传统印象，提升饮茶过程中的品位与档次，更加切合高端精英人士；

　　生产加工上，运用现代化工业设备与技术，传承8位非遗制茶技艺传承人的制茶经验，针对不同品类，制定统一标准的茶叶品质，用统一重量、统一品级的方式，实现无差异化的工业生产，进行充氮保鲜，保证饮用安全；

　　选品筛选上，针对市场用户群体的消费需求，挑选大红袍、普洱、铁观音、白毫银针、茉莉花5大主流品类，去尽可能满足不同人群，提高渠道售卖效能；

　　渠道售卖上，小罐茶线上电商、线下门店互为经纬，随着2021年悦系列·生活茶的上市，小罐茶多品牌多产品线布局更加完善，王凯代言的悦系列更成为了城市新白领的首选之一；

　　品宣推广上，小罐茶重视生活方式的传播，但标准化、工业化、智能化等现代茶的消费理念亦逐渐深入人心。

　　产业投入上，小罐茶坚持消费品思维，采用“倒做”逻辑，从消费终端逐步回溯产业链中上游，随着近期黄山超级工厂的投产，其已实现全产业链布局的最重要一环。可以说，商业上的洞察助推了小罐茶从中游“1+5”工厂到上游生态茶园的建设。

　　作为整个茶行业革命性的品牌，现阶段来看，小罐茶无疑是成功的，它看到了国内茶行业混乱的现状，成为了第一个标准化、工业化、甚至智能化的茶品牌，让中国从茶产业大国真正有机会进军茶品牌大国与强国之列。即将正式投产的黄山超级工厂，更为中国原叶茶走向世界并对决咖啡成为可能。

　　精准的产品定位外加前卫的市场策略，小罐茶开创了有别于传统行业的革命性的“用户思维”与“体验式消费”。就像小罐茶市场中心总经理梅江所说：“中国茶一直以来，都以传统的形象示人，我们用一种全新的方式来打破原有卖茶的约定俗成，重新定义并打造小罐茶的品牌体验。相信我们现今的体验店将会以更现代、更国际化的品牌语言，使品牌可以在不同的零售渠道平台前行。更多的站在消费者的角度思考问题，把产品做到极致，把用户体验做到极致。”随着小罐茶3.0企业文化的发布，其“用一片叶子温暖世界”的愿景已成为可能，中国茶以全新形象重新走向世界并不遥远。

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